自930央行房贷新政出台以来，10月的房地产市场略有回暖。然而除了传统“金九银十”的销售节点以外，房地产开发商正积极谋变，悄然与全民网购狂欢日“双十一”接头，企图创造新的销售浪潮。
地产商的 “触网”已不是新鲜话题。克而瑞集团广州片区总经理梁永光认为：“到了现在这个阶段，整体市场环境及资金压力致使很多企业必须寻找更多的营销出路。”
增长缓慢库存高企 房企销售承压
资料显示，A股144家上市房企三季度共实现营业收入4542.6亿元，与去年三季报合计营收4137.97亿元相比增长9.7%，这一增速与2013年的同比增速36.78%相比下降27个百分点。而净利增速则从增长33.17%转为下降8%，出现了2013年来首次负增长。
另一方面，各房企自身业绩完成情况不容乐观。据统计，尽管自下半年起大量房企积极以价换量，但截至三季度末，排名前50的房企中，大型房企业绩完成率普遍不足80%，且中小型房企分化严重，部分房企销售完成率甚至不足30%。
以万科为例，2014年前三季度万科实现营业总收入631.40亿元，同比下降0.43%。1至9月累计实现销售金额1490.6亿元，占2014年全年的销售目标2000亿元的74.53%。而招商地产1至10月累计实现签约销售金额351.34亿元，同比减少0.58%，占全年500亿元销售目标的70.27%。奥园地产则更显吃力，2014年前十月仅完成全年150亿元销售目标的57.21%。
在营业收入与业绩完成率均不乐观的前景下，多数房企的库存却呈同比上升趋势，可谓给今年本不乐观的楼市更添一层困难。据统计，A股144家上市房企库存达2.3万亿元高位，同比上涨21.05%，其中库存同比上升的有142家。
除此之外，前三季度房企整体负债率呈上升趋势。资料显示，A股144家上市房企三季度资产负债率达到76.04%，与去年同比上升0.62%。
从零首付到“双十一” 房企促销花样百出
11月，万科牵头全国18城108盘高调参展“双十一”，饮下了地产商参展“双十一”的头啖汤。随后方兴、远洋、碧桂园、雅居乐、富力等亦紧随其后，推出与“双十一”相关的促销活动。
梁永光称，地产商纷纷加入“双十一”搞促销，与临近年底有关。“年底的业绩提升，对全年指标的完成有很重要的冲刺作用，所以只要有创新、有效果、有轰动效应的营销动作，地产商都会去尝试。”他说。
事实上，在房企负债率攀升，业绩完成率不足且库存高企的情况下，众多房企从年初开始便在营销上下功夫，各类促销活动包括“零首付”、“无理由退房”、“双十一卖房”等，可谓八仙过海各显神通。
以广州为例，早在今年4月，不少楼盘已开始推出“分期首付”促销活动，保利、祈福、敏捷、时代、天健等房企的旗下楼盘，纷纷针对购房首付款推出各种方式的还款手段，零首付、分期首付一时间成为楼市的“潮流”。
8月，位于海珠区的罗马家园高调推出“无理由退房”置业计划，成为广州首个可无理由退房的豪宅。
而近期，互联网金融也开始向房贷领域渗透，“首付贷”业务纷纷登场。尽管其风险性仍然饱受争议，但其低门槛、高收益仍然让不少购房者趋之若鹜。
房企“触网” 再造营销节点拓渠道
万科、方兴、远洋等企业高调参展“双十一”，能否为楼市营销开辟一条新路，创造出新的销售浪潮？业界有着多番说法。
龙辕资本研究总监朱欣苑称，“双十一”是电商领域非常关键的时间节点，已变成了类似过年要逛商场的消费习惯，淘宝巨大的客户量也为房产的销售提供了机会。然而地产商在营销中若要复制“双十一”，制造新的营销节点，则没有太大操作上的可能。
“双十一之所以能够成功，是因为淘宝在巨大的客户数据基础上经过了几年积累做起来的。当双十一概念形成时，大家在这天的消费意识和消费习惯已稳定，因此别的电商也难以制造新的日子去对抗双十一，地产商也一样。”她说。
而梁永光则认为，互联网是一种趋势，也是一种轻成本，更是快速网罗客户的有效途径。但对房地产而言，互联网归根结底只是渠道而已，真正的成交还是要到现场售楼部。
“我觉得互联网对房企的影响不叫冲击，而是锦上添花。”他说，“原来大家手段比较单一，现在互联网能迅速把项目信息及项目影响力传达到相关客群手中，从电商角度来说就是一个渠道。”
梁永光建议地产商在未来的营销中，通过互联网金融等手段快速绑定营销客户，以帮助后期制定推货策略及定价策略。
“零首付就是通过房地产金融转接其他金融的途径，是缓和目前贷款压力所采取的措施。我觉得很多开发商已能够意识到虽然目前总的政策是放松，但是不一定能执行到位。”梁永光补充道，“所以希望地产商能更多地把互联网金融用好。”（新华房产调查记者 张筱姝）
