2015的传统新年是2月19日(大年初一)，这个日期也在无形中拉长了整个贺岁档期，从11月末至2015年2月底春节假期结束，贺岁档历时3个月。在这样的背景下，今年贺岁档电影更是百花齐放，竞争激烈。贺岁档进入戏肉，最受瞩目的，无疑是徐克导演的《智取威虎山3D》和姜文导演的《一步之遥》。总结起来，这两部都属于自带话题型的电影，在营销手段上，并没用采用类似《匆匆那年》式铺天盖地的宣传，而是不约而同地选择瞄准重点，集中发力。因此，在营销方面，两者非常具有可比性。那么几轮PK下来，究竟孰胜孰负，且听笔者细细分解。
第一回合：《一步之遥》包机场，“霸道总裁”占上风
从来不缺话题的姜文，为了新片更是使尽浑身解数。9月，《一步之遥》片方发布其机场形象宣传视频，视频中，首都机场T3航站楼的收费站旁的一块空地上，巨大的白色字体勾勒出“姜文3D大电影 《一步之遥》12.18”的字样，据悉，字体占地面积约100亩，视频拍摄时，草籽刚种下不久，青草尚未长出，而经过几场秋雨，青草就会布满白色字体区，届时若在空中俯瞰，这15个字就会呈现出醒目的绿色。
而这个“可能是史上最大户外硬广”的广告，产品定位精准，受众目标明确，实实在在地收获了直接曝光量和受众认同感，成功牵引了大众话题营销，同时也造就了具有开创性的营销大事件，为《一步之遥》赚足了眼球。而与此同期，《智取威虎山3D》却只有一支先导预告撑场，气势明显较弱，第一回合，姜文的团队，占据上风。
第二回合：《张小喵片场日记》打前阵，成《智取威虎山》响亮第一炮
关注徐克以往的电影作品即可以看出，他对自己影片的推广一直遵循传统方式，极少使用网络作为宣传手段，而本次，他将《张小喵片场日记》作为《智取威虎山》最大且最重要的宣传物料，比起铺天盖地的宣传，专注于利用一个更有影响力且粉丝基础强大的品牌，其实是更佳的选择。《张小喵片场日记之智取威虎山》是《万万没想到》的出品方万合天宜与《智取威虎山3D》片方合作推出的作品，它以轻松搞怪的配乐、出人意表的剪辑节奏和幽默跳脱的语言逻辑揭秘拍片现场趣闻和轶事，风格与网剧经典《万万没想到》如出一辙。《张小喵片场日记》作为花絮短片，虽然每集都只有短短几分钟，却为观众创造了基于电影的另一个可能性，勾勒出一个既依托电影又跳脱电影的场景，并在其中通过对每一位主演形象的描述，将碎片化的幕后花絮重组，用“张小喵”的方式提前给影迷呈现一场精彩的“剧透”，勾起影迷的观影热情。
而《张小喵片场日记》的背后，是创造现象级经典网剧《万万没想到》的万合天宜。徐克导演与万合天宜表面上看来风格迥异，却是一种大胆而创新的碰撞，从受众方面来看，传统电影与新媒体拥有各自的粉丝群体，此次合作，不仅稳固了一直追随徐克的原有粉丝，又新增了数量庞大的年轻粉丝，将电影所想传播的概念，推广至不同年龄层，这对两方来说，都是突破，也是飞跃。
在此阶段，《一步之遥》虽已推出不少物料，却难免落俗——仅有较为常规的三版系列海报和一支终极预告片，效果方面，明显不及创新独特的《张小喵片场日记》对受众的吸引力大，第二回合，《智取威虎山》扳回一城。
第三回合：首映口碑两极化，《智取威虎山》再胜《一步之遥》
经过之前两轮的营销抗力，胜负也即将揭晓。两部电影恰好选择在同一天进行首映，而得到的评价却出乎大多数人的意料。《一步之遥》首映礼后，首波影评迅速出炉，令人大跌眼镜的是，不同于影片放映前的预想和期待，大部分观众对该片打出了差评，身为上座嘉宾的任志强，也在看片后委婉表示“我很笨，没看懂。”网上的评论则更为直接，有网友甚至说出，“张艺谋有《三枪》，冯小刚有《私人订制》，陈凯歌有《无极》，姜文有《一步之遥》”，来讽刺4位导演界大腕每人一部的“烂片”。姜文导演本身对此状况也显现出了他的“不适应”，他试图用“首映礼让大家等太久”这样的借口掩饰尴尬，但在接受媒体采访时，他又把这一切归咎于“公众人物应该付出的代价”。他甚至认为自己“是个弱者”，一如当年的阮玲玉：因为有名，所以“收拾她，很多人是不心疼的”。或许是传承自姜文一直以来的骄傲，《一步之遥》片方面对如雪片而来的差评，也没做过多回应，这在营销上，似乎是一步险棋，想必也会在票房上受到一定的影响。
而相比之下，在首映过后，《智取威虎山3D》则是收获了来自业界媒体和观众的诸多好评。片方虽然谦虚回应：“不要只看目前的票房和反应，做电影不是为了一刹那的纪录。”但却借势而上，推出一系列更精彩的物料和更有热议度的话题——如特色主创倒计时海报、粉丝参与话题活动等，将好评持续炒热，甚至在短暂沉淀后，宣布将档期提前一天至12月23日晚17:00进行超前点映。这个决定，也许可以在票房影响力的提高上起到一定的作用。
首周末四天票房3亿多，《一步之遥》或许没有在开篇获得预期的市场反应，而从几个营销阶段看来，《一步之遥》目前也是暂落于《智取威虎山3D》的下风，但笔者认为，两部电影的票房也并不会有太大差距。毕竟姜文和姜文电影，作为一个有着巨大粉丝基础的“品牌”，其魅力还是难以撼动的。
