1月25日晚,微信首批信息流广告上线,宝马中国、Vivo智能手机和可口可乐的广告出现在每个微信用户朋友圈里,但每个人只有一个。随后,一则段子在网上疯传:“朋友圈收到可乐广告的是屌丝,收到vivo广告的是中产,收到宝马广告的是土豪。这就是大数据,自己对号入座吧。据说,这次每个广告投放了1000万用户,如果一个广告都没收到,表示你们连被投放广告的资格都没有。”
第二天一早,科技网站@36氪发布题为《你的朋友圈为什么刷不出来宝马的广告》的文章,试图对微信广告的分发原则进行分析。文章称,信息流广告是根据用户的性别、年龄、偏好、消费记录等信息打造用户的标签系统,用算法为每位用户个性化和精确地定制广告,“刷到什么样的广告,在某种程度上意味着大数据对你消费能力和消费品位所下的一个结论”。不过,腾讯新闻发言人张军回应称,“微信朋友圈广告仍处于内测阶段,所谓投放规则、费用标准等均属猜测”。
现在回顾起来,微信推广告在几天之前就有过暖场和预告。前几天,很多人的朋友圈中就曾突然冒出一个名为“微信团队”的账号,并发布了一条推介语——“它无孔不入,你无处可藏,不是它可恶,而是它不懂你,我们试图,做些改变。”同样,在微信最近一次更新系统后,每个用户都能看到自己给别人点赞的数量,以及自己得到的点赞数。这些都表明,大数据已经成为微信推广告的武器。
不过,微信分发广告的所谓“算法”和“大数据”,恐怕都只是噱头。此次广告传播取得成功的精髓在于,它是分众化、差异化的,广告受众被分成了三类,而这种差异化强化了受众参与这场“游戏”的热情。一些网友都晒出了自己看到的广告,有一些网友则纠结于为什么自己看到的是可乐而不是宝马,还有一些人则开始玩起恶作剧,通过修改名字和头像的方式,戏谑地冒充广告用户发布信息。
三则广告激起了众多网友的攀比心理,他们在朋友圈卷起了一场晒广告、说广告、玩广告的刷屏狂欢。参与者对微信广告做了个性化理解和改造,并在熟人间玩了一把击鼓传花的游戏。对此,新媒体研究者@魏武挥直接写道:“这大概是第一次全民高喊着要看广告的狂欢了；这的确是人性,攀比,无所不在的攀比。”
但也有分析认为,网友们努力将微信广告“玩坏”,可以视为对朋友圈广告强行植入的回应与反讽。微信在朋友圈强推广告,并没有考虑用户的感受,所以招致了不少用户的反感。事实上,此前“微信之父”张小龙曾多次明确表示不会引入广告,如今已然食言。@唐建光就对此评论道:“微信在朋友圈里加广告,就像一群好友正围坐聊天,突然插进来一个人说:朋友,你们听说过安利吗?”
攀比也好,反讽也罢,@澎湃新闻认为,“微信朋友圈热议广告,这正中腾讯下怀。”引述此前的新闻报道称,腾讯曾对朋友圈广告收入进行过评估,当时的预测结果是年收入100亿元左右。正是出于商业考虑,微信平台任性地改造了朋友圈的生态系统。这不得不让人想起新浪微博,刚开始同样也是被市场寄予厚望而遭用户吐槽。如今,微博广告早已是家常便饭,但微博热度已今非昔比。
微信广告毫无悬念地上了头条,但这并不是因为广告本身有多么精彩,而是公众将它推到了被全民关注的位置。事实上,这几个广告本身是乏善可陈的,开启广告模式之后的微信平台也多少显得有些老迈和僵化。从这个角度看,与其说当前的传播爆点是微信带来的,不如说是“屏社交时代”里因缘际会,有关系、无组织、无纪律的网络大众,借此契机共同在微信上完成了一次小小的传播实验。
如果说,过去的广告分发是集中推送式的,如今的微信广告则是散点拉取式的。正因如此,有分析认为,朋友圈广告如果想继续获得用户的好感,应该给自身“加湿”——设置广告按钮,让用户有权隐藏广告,以及有权“拉取”特定类型的广告。能否尊重用户,是把用户当朋友还是把用户当鱼肉的根本区别所在。
一片纷扰之中,@新华视点通过微信公号推送了一篇《2015年,逃离微信?》的文章,获得众多网友转发和点赞。文章说,微信在承载越来越多的多复杂关系和功能之后,势必让人感到厌烦。事实上,确实已经有很多人表示,他们正在降低微信使用频率,并且开始寻找其他社交产品作为替代。几年前,微博盛极而衰,如今微信似乎也正在步微博的后尘。或许用不了多久,就会出现一个新的现象级应用。（陶舜）
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