当今时代，传播在经济社会发展中、在国际竞争中的作用越来越突出。随着媒介与传播技术的发展，新媒体方兴未艾，而其中充斥的西方网络霸权思维和对抗思路也对我国带来严峻挑战。可以说，没有网络安全就没有国家安全。如何在传播中尤其是在互联网这一舆论斗争主战场上占据主动？如何有战略有战术地做好新媒体领域意识形态攻防战？关键是根据现代传播尤其是网络传播特点和规律，建立起一套全方位、立体式的国家战略传播体系，从而保障国家利益不被侵害、国家主张不被误读、价值观念不被侵蚀。
战略传播是指政府或组织为实现特定战略利益，动员协调各种资源，向特定目标受众传递信息、施加影响的过程。国家战略传播体系是应对当前宣传思想工作与意识形态斗争新形势的系统化、制度化设计，涉及战略地位、战略目标、组织机构与责权分工、策略方案、技术与智力支持以及效果评估等多方面内容。建立国家战略传播体系是对现代传播体系具有政治价值和战略价值的积极回应，也是应对国际安全形势的迫切需要，更是建设全方位国家安全系统的题中应有之义。
明确战略目标与三大使命。战略传播以认知提升、形象塑造、身份建构、态度转变、价值认同、行为转化为战略目标，表现在国家政治与外交各个层面。美国曾明确提出，“同所有其他涉及国家实力的因素一样，传播和接触应当为政治目标服务”。“服务政治”是国家核心利益的需要，不存在国别差异，也是我国国家战略传播体系建设的目标。战略传播的战略目标决定着国家战略传播体系的工作使命。结合当前国际局势以及我国国家利益的诉求，我国国家战略传播体系应该包括三项使命：一是树立中国和平友好、积极进取、合作共赢、勇于担当的大国形象；二是使国家声音得到世界重视，国家立场得到世界尊重，国家政策得到世界理解，国家情感得到世界共鸣；三是预防和阻止他国利用现代传播技术和策略对我国进行攻击。
实行“积极防御”“言行一致”“精心运作”策略。战略决定方向，策略影响效果。传播策略是国家战略传播体系的必要内容。结合我国国情，战略传播应重视三大策略。第一，积极防御。当前，我国在国际互联网领域的竞争中仍处于劣势地位。采取积极防御策略的核心在于对形势的准确研判，需要建立科学、有效的预警系统，并针对不同类型的警报制定合理有度的进攻性防御措施。第二，言行一致。言行一致是改善和提升国家形象与政府公信力的关键，它一方面要求对外发布信息保持一致性，另一方面要求言论与行为保持一致性。做不到言行一致，就很容易削弱国家形象和政府公信力。第三，精心运作。精心运作要求在具体工作中充分了解受众需求和心理变化，尊重传播规律，恰当使用传播技巧，精心设计传播方案。具体包括：一是受众选择策略。确定受众范围和传播层级，不仅要考虑传统媒体的传播力，更要结合新媒体传播特征。二是媒体选择策略。不仅要运用国内的媒体和网络平台，更要在国际传播平台上取得话语权。三是语言、文字、图片、视频等信息类型选择策略。不仅要精心选择内容，更要学会展示内容，达到良好传播效果。四是“发言人”选择策略。不仅要基于现实影响，更要结合网络结构特征和信息传播规律赋予的身份优势，寻找合适的信息发布源。
支持专项研究与做好相关智库建设。战略传播是一项复杂的工程，国家战略传播体系建设需要一系列科学研究尤其是基础研究和实证研究的支撑。当前，需要从国家层面整合学术资源，引导研究发展方向。一要合理布局研究机构。建议采用点面结合的方式，重点扶持几个具有良好研究基础的团队进行长期、稳定、整体的研究，为国家战略传播体系建设提供智力支持。与此同时，广泛吸收具有专项特长的优秀研究团队从事定向攻关。二是通过国家研究基金和人才计划等引导研究资源向该课题聚集。在研究管理中要树立基础研究的重要地位，避免“宽、泛、浅”的研究。三是推动智库建设。与专门从事学术研究的机构相比，智库的研究视野更广、时效性更强，提出的策略与建议更具有可操作性。应鼓励智库在这方面进行相关研究，形成具有可操作性的政策建议。
强化评估和问责。为保障国家战略传播体系有效构建并发挥作用，应建立科学、可操作的评估机制以及基于评估的问责机制。评估目标是检验国家战略传播体系的实施效果与预定目标的切合度如何。评估对象包括对传播体系整体效果的评估，对具体策略和方案的评估，以及对组织管理运行绩效的评估。评估结果应该与组织机构、工作人员和项目方案管理结合，作为工作绩效考核和问责的依据。从实际情况看，评估传播效果具有相当大的难度。一是受众观念的改变是潜在的，难以直接测量；二是受众观念的改变受到多种因素的影响，难以判断因果关系；三是受众观念的改变是长期的，难以确定评估阶段。应针对这些因素科学设计评估办法，研制评估方案，包括评估指标和数据采集路径，确保评估的效度和信度，尽量使评估结果反映实际情况。传播效果的评估最好由第三方专业机构来完成，以确保公信力。
（作者单位：北京大学新媒体研究院）
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