▲2013年10月17日,一位消费者在杭州银泰城体验线下选择、刷二维码线上下单的购物方式。
新华社记者鞠焕宗摄
天下武功,唯快不破。假如电商是块“江湖”,各派新势力将“快”字演绎至极。BAT(百度、阿里、淘宝)携“用户”令诸侯,快速瓜分天下呈三国演义之势。用户战、价格战、物流战、品牌战、资本战……电商诸雄“明争暗斗”,一次次攻城略地。刀光剑影的背后,有多少不为人知的艰辛与不易?又有哪些是逃不出“江湖”的生死定律?
“无本万利”:线上成本都很低?
低价、省钱,一直是电商“吸睛”的“杀手锏”。从“双十一”“双十二”到“滴滴红包”“1元门票”,纵观电商“江湖”中各种网络营销推广,均不会离开这一基本要素。据艾瑞咨询机构统计,48%的消费者选择网上购物的原因是价格因素。
南京智儒投资管理有限公司董事长朱逸认为,电商与传统零售最大的区别在于其没有实体门店。这样一来,至少人工、租金、折旧摊销、水电气费等费用都省了,从而为低价提供了可能。
90后淘宝店主陈梦经营一家外贸服装店已经5年。在她看来,网上东西便宜主要还是供应链被“短路化”,中间运营成本被缩减。陈梦说,她更愿意开网店,一是相比实体,毛利更高；二是“永不打烊”的网店可以实现24小时即时交易,这样她才能兼顾在南京大学审计专业的研究生学习。“但现在生意越来越不好做,新对手的威胁、奇葩买家的刁难……这些都需要投入大量人力成本,此外参与‘直通车’、‘钻石展位’、‘聚划算’以及微博、微信公众账号等营销花出去的银子也不少。电商成本看似‘轻’,实则‘重’。”
中银国际2014年发布零售业研究报告称,无论国内外,电商费用率在业态初期远远高于传统零售。有数据显示,近几年传统零售业平均综合毛利在20%左右,净利润率在4%左右；电商的平均综合毛利多在10%以下,净利润率则为负值。
“电商不是没有成本,而是产生了新成本。”华泰证券零售行业研究员许世刚说,对于垂直电商,至少需要承担物流配送、技术研发、广告销售等费用。平台电商的成本还包括平台交易撮合成本、获取新用户的成本、门户的营销推广、订单履行费用等。“电商经历了10年爆发式增长后,网购用户增速放缓至20%以下,流量红利锐减。未来电商价格弹性空间变得十分有限,电商成本也在水涨船高。”
“任性烧钱”:电商们都不差钱?
从2012年京东商城宣布“三年零毛利”并剑指苏宁电器、国美电器高调宣战开始,电商价格战逐步升级为“烧钱”大战,特别是2014年以来,以BAT和细分行业龙头电商为代表的企业凭借资本优势频频跑马圈地,并购和参股的动作不断,几大战略阵营初步成型,电商细分市场进入战国时代。
近来,“快的打车”已经完成D轮6亿美元融资,投资方是阿里资本、老虎基金。相比之下,其竞争对手“滴滴打车”早已完成包括腾讯产业共赢基金在内的新一轮7亿美元融资,开始大规模“烧钱”发红包推广专车。
据不完全统计,2012年-2014年,平均每年都有10多家B2C电商企业获得超千万美元级别的融资。
“‘快的’和‘滴滴’在明争,阿里和腾讯是暗战。”南京大学商学院副教授吕伟说,巨头们的染指使得原本竞争激烈的细分电商市场变得更加风声鹤唳,而巨头们也因此骑虎难下、泥足深陷,任性“烧钱”之后,还有“骨感”的现实必须面对。
真格基金创始人徐小平说:“互联网上的竞争成本很大,经过几轮洗牌,九成的中小电商都死了。”
翻看上市电商年报,阿里巴巴2014财年收入约525亿元,其中国内零售占85.96%,市场营销收入增速放缓、占比减小已是大概率。2014年三季度,腾讯净利润56.6亿元,环比下降3%,业绩略低于预期；京东净亏1.64亿元；去哪儿网继第二季度净亏4.22亿元后,第三季度又亏5.66亿元；迅雷上市半年股价几乎被腰斩。
看来电商们不是钱多了才开始“烧钱”,电商们坦言,资本对垒实则是为“占坑”。“有了‘坑’再谈盈利。”吕伟说,目前,滴滴和快的“烧钱”效应已经初显,移动互联的入口几乎垄断,用户习惯基本养成,随着用户粘性进一步增强,电商终将脱离这种不健康的经营发展行为。但短期来看,国内电商还难以摆脱“砸锅卖铁”用利润换取客户流量、“赔钱赚吆喝”的怪圈。
“万能锤子”:永远都是颠覆者?
微信“干掉”了运营商的短信,滴滴专车逼得出租车停运,天猫“双十一”一天销售业绩几乎相当于国内顶尖百货全年业绩……电商像一个能“摧毁”一切的锤子,颠覆传统、改变生活,让人产生了“插根扁担都能开花”的错觉。难怪消费者会感慨,“淘宝不是万能的,但没有淘宝是万万不能的”。
“蜜芽宝贝”创始人兼CEO刘楠认为,电商之所以能颠覆一切,是因为顺应市场。
“满足人群的需求,风就一定会来。”刘楠说,“我首先是一位孩子的母亲,误打误撞做电商。我的想法很简单,让中国妈妈们零焦虑,所以创办‘蜜芽’,第一只卖正品,第二只卖精品。我做不了追风少年,只能做好我能做到的,然后等风来。”
中国电子商务研究中心主任曹磊说,电商确实填补了传统商贸空白,让消费者足不出户就能购物消费,但电商也不是万能的,体验性、亲历性消费是无法替代的,比如和朋友吃一顿大餐、去美容院做个SPA、带孩子去游乐场等。“用户买的不仅仅是商品本身,还包括商品使用的场景体验和服务体验,这些在线上没有办法获得。”
盘古智库理事长易鹏说,实体零售与传统电商之间,不是谁干掉谁的关系。未来人们功能性需求可以通过信息化解决,但情感性、心理层面的需求还是要“面对面”实现。
苏宁云商集团股份有限公司副董事长孙为民进一步表示,目前,传统电商粗放式赢利时代已经结束,回归零售本质,抓住信息流、物流、资金流才是渠道核心竞争力所在。
“与其说是电商倒逼实体转型,不如说是商业迭代升级。”朱逸说,电子商务的本质是商业,而商业的本质是洞悉人性。“没有垮掉的渠道,只有垮掉的品牌”“没有死掉的生意,只有死掉的生意人”……即使是“今日明星”,也有可能成为“明日黄花”,闪电般地生、闪电般地死,电商“江湖”的生老病死都是市场更迭规律使然,电商也在这飞速迭代中,没有例外。
