2015年迎来的是个暖冬，但一股寒流却席卷国内手机代工行业。2014年12月，苏州一家万人代工大厂宣布倒闭；2015年1月，东莞大型代工企业兆信通信也人去楼空。作为“世界工厂”的中国，如今正面临巨大的转型升级压力。
在上海，有一家手机代工企业锐嘉科，几年前就开始转型，推出自有品牌“青橙”。青橙不仅顶住了制造业的寒流，还靠着手机“私人定制”在市场上小有名气。2015年1月，青橙又标新立异推出户外运动手机VOGA V1。因转型而幸存的青橙，是如何看待此前的转型，又是如何在已成“红海”的手机市场杀出一条血路？
沿价值链逆流而上
青橙CEO名叫王迅，是一名在上海打拼的山东汉子。初次见面，他给人印象最深的是那头与年纪不相称的白发，以及长期缺乏睡眠导致的憔悴。他同事告诉记者，虽然创业近十年，但王迅一直“蛮拼的”。就在记者采访他的前一个周末，王迅先是工作到凌晨3点，凌晨5点就起床赶火车。到了北京后，他除了开会就是拜访客户、接受采访。这种比较极端的情况，对于王迅却属于常态。
这种夜以继日的工作状态，也是青橙不断转型的节奏。
才出道时，王迅就是“没有背景、只有背影”的那类人。他毕业之后，最早在摩托罗拉工作，从事的是手机设计。当年的摩托罗拉可谓如日中天，在功能机时代，摩托罗拉和诺基亚是并驾齐驱的手机巨头。值得一提的是，虽然摩托罗拉今日已被联想收入麾下，但早年却培养出不少人才，如今都已是业界翘楚。
回顾创业历程，王迅划分了三个阶段，从ODM（原始设计商）到OEM（代工制造商）再到OBM（经营自有品牌），每一次升级都是沿着价值链向上迈进。
2006年，虽然收入不菲，但王迅还是毅然辞职，和几个伙伴创立了锐嘉科，从ODM开始了创业生涯。
谈及为何从设计入手，王迅告诉记者，“创业至少要有技术、资本或人才一方面优势，我们创业团队最大的优势就是技术。所以我们首先选择技术设计，通过设计产品给品牌厂商，他们拿到方案就能去生产和销售。”
李辉是青橙的COO，也是和王迅一起创立锐嘉科的伙伴。李辉告诉记者，“锐嘉科刚成立时我们就几个人，我是4号员工。后来我们不断求变求新，到2009年时赚了不少钱，买了上海青浦鼎讯电子的工厂，这也为我们从ODM到OEM转型打下了基础。”这样一来，他们就从设计方案向整品制造迈进了一步。
他们凭啥能从设计向生产升级？靠的是与众不同。
在2007年前后，诺基亚的滑盖手机非常流行，而大部分设计公司就只会设计直板手机，但那时锐嘉科就能设计超薄的滑盖机了，而且是带键盘的滑盖机。正是靠着这份水平，锐嘉科自然在设计公司中脱颖而出。
设计搞得风生水起时，锐嘉科为何又去买工厂？“因为这样才能提升公司在行业中的影响力。”王迅解释说，到了2009年时，虽然设计业务已经驾轻就熟，但是当时设计公司已经越来越多，业务也越来越雷同，做得好的企业不比做工一般的企业挣得多。同时，手机生产的毛利率有百分之二、三十。
从ODM到OEM的转型并不轻松。王迅告诉记者，收购的那座工厂产能很大，但是产量很小，因为他们经营不好。但是锐嘉科接手之后，情况立马发生了变化。从2009年到2014年，销售额从1亿元增长到20亿元，基本每年都实现了翻倍增长。
作为一家做手机设计起家的团队，为什么一踏进代工行业就取得快速的成长？原因在于企业注重“产品力”。
产品力几乎是王迅的高频词汇之一，对于如何加强产品力，王迅有一套自己的方法论。“产品力一方面来源于技术创新，另一方面则来自于对消费者的洞察，然后把产业已有的技术和用户的使用痛点要结合起来。”
为了提升产品力，即使作为给别人“打工”的代工厂，王迅也不满足于只按订单要求来生产。相反，他非常重视“走基层”，会自己搜集和倾听来自市场的声音。
王迅告诉记者，一般代工企业调研产品可能会花2个月，但锐嘉科一般会花3个月去了解市场。了解市场的方式，就是一个个城市地去跑，一个个柜台地去问，一个个消费者去聊。这样积累的素材多了，厂商才能知道不同区域消费者的不同偏好。
调研总能有收获，随着消费者的痛点浮出水面，产品力才能找到发力点。王迅还和记者分享了一些有趣的调研发现——例如非洲的消费者对手机前置摄像头要求很高，很多非洲用户喜欢在酒吧等光线不好的地方拍照，加上他们肤色又比较黑，因此很容易就看不清楚。所以销往非洲的手机，王迅都会配上800万像素的前置摄像头，夜间拍照效果调试得超过很多主流机型。南美洲市场的情况又不一样，那里的消费者对相机无所谓，却非常喜欢音乐，所以销往南美的手机HiFi（高保真音效）必须得做到位。印度消费者喜欢用手机听收音机，而且把声音放得很大，因此锐嘉科就把手机加入了收音机模块，而且音量可以调得很大。
就在代工业务风生水起之时，王迅又不安分地开始琢磨自立品牌。“如果自己能树立新品牌，为什么满足于给别人代工呢？”
另一个更加现实的原因，是代工业务的寒冬即将到来。李辉告诉记者，“大概在2010年时，功能机时代已经走到头了，一部手机的毛利从几百元降到只有几块钱，这已经没法做了。”正因为提前感受到了即将到来的寒冬，转型升级成为王迅不得不为的选择。
对于转型，一句流传甚广的话是，“不转型是等死，转型是找死”。在等死和找死之间，王迅选择了后者。“人本质上是惧怕改变的，也都有惰性。但是产业升级一定要坚持，因为一想到未来五年会怎么样，就没啥可犹豫的了。”
2011年，锐嘉科推出了“青橙”品牌，因为橙子是原产于中国的水果，而青色则象征了青春和活力。
打造品牌手机“C2B”模式
青橙几乎和小米公司同时起步，但是两家公司的道路却完全不同。对此，李辉告诉记者，小米公司是从互联网公司转型到手机行业，因为他们看到了移动互联网的趋势，而手机又是移动互联网的核心设备，所以他们从网络向下做手机。但对于青橙来说，则是从代工向品牌转型，是从制造向上做手机，类似于华硕和HTC。
对于青橙来说，制造业的出身使得他们带有浓重的产品情结。和小米“为发烧而生”的追求不同，青橙一开始就希望能打造出精品手机。李辉对此的表述是，“虽然青橙品牌经历了几次策略调整，但做出让国人骄傲、立足国内、面向全球品牌的梦想不曾变过。”
为了树立品牌，王迅还有一份近乎偏执的坚持：不做廉价机。尽管小米、荣耀等新兴品牌的战火都已经从两千元机烧向千元机，甚至连一向讲究“调性”的魅族也推出了低配版廉价手机。但是王迅说，青橙不做廉价手机，所以，青橙手机的发布价格都在千元以上，这个价位对于初创品牌来说，并不算低。
谈及为何不愿以价换量，王迅告诉记者，作为手机生产商，青橙对于手机的生产情况非常了解。企业偏向廉价手机不利于保证品质，也不利于树立品牌。“被低价吸引的客户，实际上也是最容易流失的客户。我们宁愿多花一些钱，把产品做得更好。”
既然不走低价路线，那青橙又从何发力呢？面对新锐小米和“中华酷联”等老牌厂商，青橙如何才能不泯然众人呢？
青橙的路径是“私人订制”，也就是王迅总结的“C2B”模式，即消费者下单、品牌商订制。在很多手机品牌是固定机型的情况下，青橙让消费者可以自行选择外壳颜色、手机运存和存储空间等核心配置。此外，消费者还能在机身上刻下文字；对于高端用户，还能订制皮质机身。总而言之，就是能个性化的元素，都让消费者能自主选择。
在走自己的路的同时，青橙也积极去“抱大腿”。当阿里巴巴推出自家操作系统阿里云OS之后，王迅就积极展开合作，让青橙一部分机型装上阿里云OS。通过和阿里的结盟，青橙也获得了巨头的支持，包括资金、渠道和宣传上的支持。在阿里云OS的机型当中，青橙很长一段时间都是价格最高的机型。王迅也告诉记者，马云用的正是青橙手机。
青橙打造品牌的“第三板斧”，就是王迅做代工时就很注重的产品力。2013年时，青橙推出旗舰机“青橙NX”，这款全金属机身的大屏手机，是国产手机中很早尝试全金属机身的机型。即使如小米，也是到了2014年才推出全金属机身的小米4。三星手机更是被人戏称为“万年塑料”。全金属机身的好处在于外观硬朗，但也需要克服一系列技术问题。对于一个初创的手机品牌，敢于直接啃全金属机身这块硬骨头，青橙也是蛮拼的。
王迅也不无骄傲地告诉记者，即使今天把NX拿在手里，还有很多人误以为是iPhone6 plus，这也可以看出NX的工艺还是很领先的。
在王迅的“三板斧”之下，2014年青橙卖出了200万部手机。对于一个成立三年的手机品牌来说，这个成绩不算坏但也不惊艳。
说到销售，其实涉及青橙的短板，就是与青橙的产品力并不对称的宣传力。2014年，小米科技黎万强的《参与感》风行全国，这被业界视为对小米奇迹式增长的官方解读。在书中，黎万强除了反复强调产品要做到极致外，就是不断地制造话题，加强与粉丝的互动，从而让小米赢得了和产品力对称乃至更强的宣传力。所以，和青橙同年出生的小米，靠着宣传力和产品力双管齐下，成为跨界颠覆手机行业的“搅局者”。
在小米的搅局之下，中国手机行业也迎来了大考。2014年，很多中小手机厂商陆续出局，市场越来越向着少数几家企业集中。在这种背景下，对于创立三年的青橙，前路又在何方？
“天生户外”的另类突围
2014年一整年，青橙没有发布一款手机。青橙卖出的200万部手机，全部是2013年发布的产品。这一年，青橙都在忙些啥？
2015年1月，答案终于揭晓：青橙发布了一款名为VOGA V1的“户外手机”。实际上，户外手机这个概念是王迅自创的，因为此前在国内并没有同类机型。VOGA V1定价3999元，三防（防尘、防震、防水）机身，是针对徒步、骑行、自驾等户外运动的定制化产品。
众所周知，2014年最具话题性的手机非罗永浩的Smartisan T1莫属，但就是这款初期定价3000元的手机，最终不得不大幅降价千元销售。价格无疑是国产手机的“命门”，为何青橙的新机竟敢直接迈向4000元？
对于记者的疑问，王迅并不意外，因为此前青橙内部就围绕价格讨论过无数遍。“这款手机的作用，首先是明确定位，以后市场想到户外手机，第一个就会想到青橙；其次，这款手机也物有所值，它的三防功能、屏幕、摄像头、待机设计都是过硬的，我们一年都在调试这些方面；第三，针对不同类型消费者，在VOGA V1之后，我们接下来还会推出轻户外和时尚户外两款机型，分别是2000元价位和千元价位。”
记者了解到，VOGA V1本来定于2014年10月份发布，但最终却推迟两个月才发布。面对公司内部的焦虑情绪，王迅放出狠话，“产品不调试好，就不要发布。”在整个2014年，有200人投入到VOGA V1的研发中；研发投入上亿元，是一般手机研发费用的几倍；为了满足户外运动的需求，青橙还访谈了上千名户外运动爱好者，更散发了大量问卷去了解市场。
研发户外手机为什么这么费钱？记者了解到，户外运动三防功能是很重要的。目前市场上已有的消费级的三防手机，要么防护级别比较低，要么使用寿命不太久。VOGA V1采用专业级三防标准IP68（6级防尘等级，8级防水等级），放在1.5米深的水里1个小时也没有问题，用上一年照样能三防。青橙还做过试验，让路虎越野车反复碾压VOGA V1后，手机还能正常使用。为了实现高标准的三防，手机哪个细节有问题都应付不来。据业内人士介绍，以前三防手机主要用于工业生产，而青橙则将专业级三防引入消费级手机。
在VOGA V1的发布会上，资深户外运动爱好者关山飞度告诉记者，“虽然户外运动很多年，但是一直没有一款兼顾户外和生活的手机，所以往往很不方便。体验了VOGA V1之后，无论在户外通信、导航、拍摄、续航或者三防上，都做得很适合户外运动，非常贴心。”
在户外手机发布的同时，青橙此前的机型基本停产。未来，青橙将专注于户外手机。可以说，青橙为了户外手机可谓背水一战。
为什么青橙会选择剑走偏锋？王迅告诉记者，大众手机市场已经成为“红海”，而户外手机则还是“蓝海”。
在欧美国家，户外运动已经成为生活的一部分。而在中国，户外运动也是日趋流行。在中欧商学院读EMBA期间，王迅惊讶地发现，几年前还不太流行的马拉松、戈壁跑，现在竟非常流行。他那些四、五十岁的同学，有些都能跑出专业级的成绩。但是，竟然没有一款手机能满足户外运动的需求。在手机行业浸染十几年的王迅认为，户外运动就是手机的“蓝海”，与其在大众手机市场谋求薄利，不如去这个新大陆开疆拓土。
除了手机，青橙还试图围绕户外运动搭建起用户生态。如今，锐嘉科位于上海青浦的厂房已经转型为移动互联网产业园，生产基地已经转移到西部地区。青橙还计划在全国各地组件数百个专注户外的“橙友部落”，将真正热爱户外的人聚集起来。在王迅的心目中，这才是真正的“参与感”。
对于一家手机公司来说，这样的转型不可谓不大。王迅说，未来的社会将是一个圈层社会，大家都是因为共同的兴趣聚集在一起。对于青橙来说，就是要抢占这样一个有拓展空间的垂直领域，在里面站稳脚跟，所以户外就是青橙未来的选择。
当然，青橙这次转型面临的压力也不小。向原有的产品、思维、模式告别，和刚刚创立青橙时一样，王迅宁愿孤注一掷，也不愿坐以待毙。就像VOGA V1的口号“天生户外”一样，青橙也像一名探险者，再一次踏上未知的冒险路程。
转型艰难、商海沉浮，王迅和记者分享了他的感悟，“痛苦是做企业的常态，但这也是一种反馈，告诉你离理想还有多远。我们现在努力在产品和营销上齐头并进，争取小步快跑，追求持续增长。回望过去三十年的改革开放，我们学会设计和制造，接下来我们要学会做品牌，这也是时代赋予的机遇。而青橙，正是立志于做一个有文化内涵的品牌，这样才能流传下去。”
