《人民日报》在客户端上推出的内容收到良好反响。
《光明日报炫融特刊》有流畅的交互式阅读体验。
南方报业传媒集团打响全媒体融合战。资料图片
移动互联网时代，新闻报道如何做进百姓心里，创新互动显得尤为重要。今年以来，各媒体微博、微信、客户端点击量屡创新高。在媒体融合背景下，中央和地方主要媒体通过融合创新，烹制出了全面、立体、多样，更具时效性与贴近性的新闻大餐，使今年多个报道异彩纷呈。《人民日报》在微博、微信、客户端上推出的时政报道，收到良好反响，其微信公众号文章阅读次数不断创新高；《光明日报》融媒体平台推出《光明日报炫融特刊》，其流畅的交互式阅读体验在微信朋友圈里形成“刷屏式”传播效应；南方报业传媒集团打响全媒体融合战，彻底打通报纸、杂志、网站、微信、微博等终端，实现了报网一体化……
移动互联网的迅猛发展，极大改变了新闻生产方式，也深刻影响着新闻传播业的整体格局和舆论生态。在这样的形势下，人民网研究院通过对我国报纸、杂志等媒体在微博、微信、聚合新闻客户端、媒体自有APP等各个移动传播平台的影响力进行评估，推出了《2014中国媒体移动传播指数报告》。我国媒体在移动传播平台上的传播水平及其当下的发展变化如何？让我们看看专家对《报告》的解读。
地方媒体移动传播活力走强
过去一年中，整个中国移动传播生态发生了非常明显的变化，微信、APP等已成为媒体的核心竞争力。在中国互联网络信息中心发布的第三十五次调查报告中可以看到，截至去年年底，我国手机网民已达5.57亿，在整体网民中占比达85.8%。人民网副总裁、人民网研究院院长官建文认为，手机网民数量的增加决定了手机网民需求的多样化，这给各媒体的移动化转型提出了更高要求。因此，移动传播对于整个网络生态的研究非常关键。
官建文介绍，在媒体移动化发展的整个过程中，可以看到每个季度的形势都是有所变化的，随着竞争者策略的改变，他们的位次也会变化。其中，中央媒体虽然有很多账号在移动传播指数百强之中，但是其整体排名出现了下降态势，这说明地方媒体的移动传播活力和竞争力正在增长。在报纸领域，都市报和党报是转型主力军；在杂志领域，时尚、新闻、财经类杂志三分天下，财经、IT、汽车类报刊正加速移动化转型。垂直领域媒体增值空间正在加大。
清华大学新闻与传播学院教授沈阳表示，报纸、杂志移动传播百强分布中，北上广依然占主导地位，沿海地区优势扩张，内陆发展步伐缓慢。从报纸百强榜地区分布来看，我国中部及东南沿海地区的纸媒发展处于较高水平，这与地区的经济建设程度和人口密度存在一定关系。从地域分布来看，报纸移动传播百强榜城市分布基本格局没有出现明显变化。都市类报纸在报纸移动传播百强榜中达到68家，占比六成以上；党报类、专业行业类分别有17家、15家，与上一年度相比，没有发生明显变化。
“双微”继续引领媒体转型
在《报告》统计的200家报纸、137家杂志样本中，微信入驻率分别为93.5%和87.6%。其中，都市报的入驻率高达100%；党报、专业行业类报纸入驻率虽不高，但入驻数量可观，后续发展潜力值得挖掘。综合各方数据，《中国新闻出版报》记者看到，报纸类微信公众账号热度高于杂志类，且差距有扩大趋势。
综合研究数据，沈阳认为，榜单中排名靠前的媒体大多数利用自身的权威性和公信力，采取了“多渠道全覆盖，抢占发展先机”的策略，在新媒体的布局上，打造出了“双微账号互动+多个APP客户端”的移动化格局。而今年依旧呈现“双微”引领移动化转型的态势。总体来看，微信略胜微博，纸媒自有APP开发程度高，入驻第三方平台的热情并不高。从报纸和杂志账号开通率来看，媒体微博、微信的开通率较高，而APP的开通率相对较低。
对此，官建文认为，就媒体APP发展而言，其成功的关键在于去媒体化。聚合新闻客户端商业价值其实并不大，虽然导流价值明显，但现阶段商业价值难以凸显，很难实现变现。原因在于聚合型新闻客户端的粉丝属于流量粉丝，而微信和微博的粉丝是社区粉丝，两者的商业价值是不一样的。因此，贯通APP、微博、微信的底层数据挖掘将非常有价值。
在沈阳看来，传统领域中不同形态媒体在移动端的着力点也各有不同。但各形态媒体均很看重用户的反馈。如《人民日报》客户端构建“政府与用户之间沟通的桥梁”、《钱江晚报》的“大数据思维，精准社交”等，都是重视用户反馈的体现。
“虽然在‘双微’发展中，微信表现更为强势，但微博依然很年轻，它作为时政意见领袖及信息的第一公共传播平台，其传播效应能够辐射到整个社会，这是微博的价值。但与其丰富的内容相比，其服务功能略显单薄。而微信平台发展渐趋成熟，已进入成本急剧提升阶段。”沈阳补充道。
用户思维欠火候 服务意识待提升
微博、微信、聚合类APP繁盛，各种新媒体平台层出不穷，每天涌现大量的公众号和各种推送信息，丰富内容和形式的同时，也很容易造成受众的审美疲劳。
对此，沈阳表示，在移动化传播过程中，传统媒体存在着一些明显问题亟待解决：其一是媒体的服务意识仍很淡薄，用户本位尚未形成，更多的是作品思维，而不是产品思维，或者说更多的是“自嗨”思维，而不是互动模式；其二是缺乏纵深信息挖掘，这在一定程度上削弱了媒体品牌的权威性；其三是运营流于形式，内容缺少创新；其四是内容与广告的变现模式制约着媒体的移动化转型。
“传统媒体在信息采集、内容生产加工等环节展现出的专业程度、权威性，新媒体暂时难以取代。”官建文表示，但他在研究中发现，部分媒体的移动新媒体一味延续传统媒体的操作模式，以传统媒体的运作规律进行运营，照搬照抄传统媒体内容，这种做法无疑会让媒体移动化转型流于形式，从产业发展的角度上也难以取得真正突破。
对于以上问题的存在，官建文认为，传统媒体在移动化转型过程中，一方面要树立服务意识，变作品思维为产品思维，秉承传统媒体优势，融合互联网优势及其创新基因，同时也要配备更多智能挖掘和推荐技术。另一方面，传统媒体的思考角度必须落到新媒体上，落到移动媒体上。只有这样，才能够真正在未来的发展过程中取得更好的结果。但无论如何，我国移动传播的格局正在发生迅猛的变化，媒体移动化传播前景可期。(李雪昆)
