2015年6月4日，上海，SMG阿里巴巴携手布局DT传播时代，在上海电视台，举行阿里巴巴、第一财经战略合作签约仪式。供图／CFP
近些年来伴随着网络技术、移动网络技术的迅猛发展，传统媒体的生存空间被严重挤占，其广告收入下滑，目前已经到了令人触目惊心的程度。于是，互联网时代，媒体转型迫在眉睫且势在必行。
媒体转型，去向何方？越来越多的媒体努力寻找多元拓展渠道，其中就包括电商方向的“媒体电商”创新模式。媒体做电商，应该说这是当前一个较为靠谱的转型选择。原因是，互联网时代具备可行性的主流商业模式中，广告、电商、游戏以及增值业务排在前四位，而游戏以及增值业务因行业特殊性、操作复杂性，缺乏互联网技术及系统商业思维的传统媒体无法玩转；广告方面，新媒体已经把广告业务“进行”到极致，传统媒体想要进入，力有不逮。因此，电商就成了一个看似“无奈”的选择。
传媒电商路
电商运营是一个全方位的流程管理，包括产品呈现、传播推广、消费体验、下单配送、售后服务等多个环节。对于传统媒体而言，传播推广、营销策划是长项。我们可以认为，媒体电商本质就是集广告展示、产品体验、企业文化传播、交易落地等一体的广告推广。因此，操作媒体电商，可以简而化之地当成一种广告推广，只是这种推广由线下转移到线上；而且，媒体长期和企业打交道，便利媒体可以直接对接产品，实现产品资源的整合利用，从而在产品品质、价格等方面有充分保障。所以，即使是无奈选择，媒体做电商仍有其天然优势。
越来越多的媒体意识到这种优势，争先恐后进入电商领域，其中动静最大的莫过于本来生活网，其核心团队来自国内外大型网络企业、国际零售连锁机构、报业集团等中高层管理人员，他们面对现实、追逐理想，褚橙的成功让人们看到了媒体电商的全方位、无死角策划实力。此外，浙报传媒、北青传媒、新华传媒、南方报业等，这些中国传统媒体的“巨鳄”，无一例外纷纷奔赴电商前线。时尚杂志已经尝试全面嫁接电子商务，或自建或联手第三方搭建平台，实现“看到即买到”的读者体验，开辟新的收入来源。
华东地区，作为中国最大电商平台淘宝网所在地，江浙媒体早就对接淘宝开展了“亲密合作”，例如《淘宝天下》就是浙报和阿里合办的网络时尚生活周刊。《现代快报》作为一家江苏媒体，直接成立电子商务公司打造“快报易购”团购电商平台。
华北地区，《京华时报》作为京城媒体，2007年就开始试水本土化电商并打造了“京华亿家网”。
西南地区，《华西都市报》则把视角对准农产品、时令果蔬，打造了一个“从农田到餐桌”的“便农、助农、惠农”电商平台“八小时购物网”，同时，《华西都市报》开启了和阿里巴巴的合作，“码上淘”和“淘宝大学华西学院”玩得不亦乐乎。
华南地区，南方报业在媒体电商方面可谓走在前列，直接把目光瞄准移动电商开启“南方乐购”——南方报系“电商项目”的专属品牌，从而帮助客户做到宣传、营销一步到位。
中原区域的《郑州晚报》打造中原地区首家直面“白领潮人”的“地铁购”，通过“三维立体式”电商平台主打时尚潮品。
更有影响力的中央电视台，也踏上了媒体电商之路，其旗下电商网站“央视网商城”于2012年10月上线……于是，神州大地，东南西北中，媒体电商，星星之火正在燎原。
致命短板
人们说，电商天然就是媒体，优秀电商一定具备先天的媒体属性。一个电商产品，用商品页面的几张图片和百字描述，就可以让受众心甘情愿掏腰包，可以想见其中的宣传推广力；可是，当前的媒体电商发展情况，让我们没办法认为，优秀媒体一定能做好电商，也就是说，当媒体走上电商之路时，媒体优势能不能够顺利转化为电商优势呢？这不是一个简单的“to be or not to be”的命题。正如前面提及的，媒体做电商拥有天然优势；同样，媒体做电商也有致命短板。
首先表现为用户体验。电商经济是体验经济，其中产品从页面呈现到消费者评价、回头客管理等等，通过大数据回馈不断更新，而媒体对此有限的理解往往停留于用户喜欢、网站提供内容更新即可，因此在具体执行层面与电商需求存在差距。
其次，会员体系运营。电商想要留客，往往会推出完善的会员制度，把会员分成不同类型开展泾渭分明的售后服务，由此不断提升用户忠诚度、增加用户黏性。可是，媒体在以往发展过程中并没有成体系的用户管理。
第三，对“物流”认识的不足。媒体传统拥有的物流仅仅是初级发行渠道，而这对于电商来说仅是“干线物流”的一小部分，电商的物流同时包括“仓管”“品控”“包装”“配送”等等一系列过程，其中涉及到资金成本以及管理成本，想要精通电商物流，进入门槛很高。
第四，与用户互动不足，在电商前期的销售推广以及后续售后管理中，因为直接关联到用户体验，所以与用户之间需要开展社区交往式的充分互动，了解用户需求和建议，并根据用户需求及时修正自己存在的问题，由此，开展和用户之间热烈的交流沟通就很必要，而媒体在这一方面并没有太多经验。
量力而“商”
从当前媒体电商的发展情况来看，整体仍旧处于试水以及探路阶段，媒体做内容、做流量（营销推广）、做策划以及对接企业是有优势的，这些方面毋庸置疑。可是，媒体对接电商的其他几个环节，例如影响产品价格的供应链管理、影响产品品质的物流管理、影响用户口碑和回头客的售后服务、用户互动等等，这些都需要媒体持续摸索，并通过转变运作理念，从而跟上电商发展节奏，成功搭上电商快车。
此外，电商烧钱是人人皆知的一件事，而媒体习惯做的是基于“创意思维”基础上的“无本钱买卖”。因此，媒体电商也需要契合自己的实际，把成本和盈利放在同一个平面上综合考虑。媒体电商，最终所要达成的效果是利润最大化，落地的盈利是考验媒体电商是否成功的唯一标准。
许多媒体做电商是自己搭平台唱“大戏”，可是在现实当中，对比那些专业电商平台，因为媒体缺乏系统电商理念和烧钱“实力”，因此屡有败北的案例。所以，媒体电商有一个发展前提，那就是量力而“商”。
“借鸡下蛋”、用别人的平台做自己擅长的“事”——宣传推广策划，笔者认为不失为一个好选择。例如：借淘宝、京东等著名电商平台“搭台”，媒体做自己擅长的事“唱戏”，对接企业整合产品、集聚品牌，组织创意营销，开展宣传推广，由此达成电商盈利目的。
当然，媒体电商还有很多发展模式，对于媒体而言，在拓展电商渠道时，需要根据自己的情况做自己擅长的事，而不是套用成功电商模式走别人的路，这样反而可能越走越远迷失方向。整体说来，媒体的电商之路，仍旧栉风沐雨；媒体电商，正是方兴未艾；转型发展任重而道远，路漫漫其修远兮，吾辈媒体人仍需上下而求索之。
（姜辉先 魏子杰：山东商报）
