随着时代的变迁发展，网络书籍、杂志，书店销售“风生水起”，手机、平板电脑等电子读物“异军突起”。报刊亭的生存日渐式微，举步维艰。供图/CFP
近年来，新媒体飞速发展，“互联网+”推动网络业态不断演进，微信、微博蓬勃壮大，对报刊、广播、电视等传统媒体产生了重要影响。传统媒体、尤其是传统纸媒迅速萎缩，媒介格局正在发生巨大变化。在纸媒唱衰的变局中，互联网却继续高歌猛进。截至2015年6月，我国网民规模增长至6.68亿，其中微博用户2.04亿，包括微信在内的即时通讯用户6.06亿。总体来看，互联网以其开放、互动和用户自主的特性，在传播方式、内容产制和经营模式三个层面对传统媒体产生了很大影响。
在传播方式层面，互联网颠覆了传统媒体时代纵向传播占据主导地位的传播方式，重构了一种以横向传播为主的新型信息传播模式；在内容产制层面，互联网打破了传统媒体内容生产中的时效观和职业记者的信息把关权，重构了一种动态时效和用户参与内容制作的内容生产模式；在经营模式层面，互联网颠覆了传统媒体原有的经营模式，正在重构一种“用户为王”的、多元的、融媒体经营模式。
传播方式：颠覆纵向传播 重构横向传播
互联网对传统媒体的首要影响就是颠覆了原有的信息纵向传播方式，重构了信息横向传播为主的方式。这种新型的传播方式推动传统媒体在媒介融合的过程中，调整、革新和再造传播方式，甚至改造、重塑了整个社会的信息交流模式。
相对于纵向传播信息单向、线性的流动，所谓横向传播就是指信息水平、横向流动的传播活动。贝尔特兰认为，信息近用、对话和参与是横向传播的三大组成部分。其中，信息近用是横向传播的前提，因为人们如果没有充分的机会接收信息，就不可能有民主的社会互动产生；对话是横向传播的轴心，意指每一个人都应有同样多的机会同时发布和接收信息，并排除一元表达的垄断；参与是指有效地发布信息，它是横向传播的顶点和最高境界，因为所有的人如果没有机会发布信息，那么传播过程仍是被极少数人控制着。在传统媒体时代，横向传播虽然存在，但相对于强劲的纵向传播而言，明显量小势微，民众在传播过程中的信息近用机会很少，对话和反馈较少，参与度很低。然而伴随着互联网等新媒体的兴起与发展，互联网为横向传播创造了空前优越的条件，民众近用信息的机会剧增，对话日渐频繁，参与度不断提高，横向传播日趋强劲，纵向传播再也无法独占传播领域。
一方面，互联网增多了民众的信息近用机会。与报刊、书籍、广电等传统媒体相比，互联网最大的特性就是其开放性。这种开放性并不是人为规定的，而是由其技术特质——分布式结构和“包切换”的传输方式所决定的。它既向用户开放，又向信息服务提供者和网络提供者开放，还向未来开放。由于互联网的技术发展，信息转换瞬间就能完成，所有的信息都是数字化的，而所有数字化信息可迅速被任何地方的任何人所获取和使用。另一方面，互联网促进了社会的横向对话。它引起了传播从单向到交互的质变，它使每个人不仅有听的机会，而且有说的条件。互联网帮助公众实现了个人对个人、个人对多人（或团体）、多人（或团体）对多人（或团体）的即时交流和异步传播。在此过程中，信息传播者和接收者均可以同时发布和接收信息，信息传播方式由此从单向演变为双向乃至多向网状。正如约翰·布洛克曼所指出的，“在大众传播史上第一次你将体验不必是有大资本的个人就能接触广大的视听群。互联网把所有人都变成了出版发行人。这是革命性的转变。”
同时，互联网还拓宽了民众的参与渠道，激发了民众的参与兴趣，从而提高了民众的参与度。由于传播成本相对低廉，使用方法极为便利，互联网使民众参与的积极性大大提升，极大地激发了公众的参与热情。庞大的网民群体除了在线娱乐、分享信息，还常常通过微博、微信、论坛、博客等渠道讨论，把他们认为重要的问题变成公共议程，从而改变了以往的议程设置模式。显而易见，互联网打破了以往不平衡的传播格局，为广大民众、特别是弱势群体的个人表达和集体表达创造了条件，从而促进了社会的横向对话与交流。反过来，这种信息的横向流动又进一步打破了信息权力生态，加速了去中心化的趋势，正在改变和重塑传统的社会结构。
内容生产：颠覆时效观和把关权重构动态时效和用户参与机制
互联网对传统媒体的另一重要影响就是对内容产制的影响。互联网内容生产的时效性和用户自主制作信息的新特征颠覆了传统媒体内容生产的时效观和记者编辑控制信息生产过程的产制方式，重构了一种时效性更强、用户参与甚至占据主导的内容生产模式。
第一，互联网颠覆和重构了传统媒体的时效观。尽管传统媒体也讲究时效性，但与互联网相比，绝对不可同日而语。“新媒体追求的及时，已经不仅仅是发布的及时，而是在整个新闻发展过程中的动态及时。”媒介所面对的社会现状复杂而多变，新闻所涉及的时事发展立体而动态。一个消息被报道出去以后，在长时间的跨度中，形势很有可能瞬息万变，必须针对这种发展变化不断即时更新、即时发布与即时追踪。而互联网没有空间、频道的束缚，更无版面的限制，在手段运用上，可随时采用文字、图片、视频等多种手段，不断跟进报道。例如，四川汶川8.0级大地震，仅在地震4分钟后，就有新浪网友发表了一篇博文《地震了！》。随后，许多网友通过博客、网络即时通讯工具、论坛、手机短信等方式发布信息，用文字和图片以及视频的形式在第一时间展示了这次地震的全貌。而传统媒体在抵达灾区之前，普遍使用的材料、特别是视频文件则多是来自互联网。
不可否认，传统媒体也非常重视新闻的时效性，尤其是对于重大事件的报道。然而，对于传统媒体而言，时时面临各种条框和各类管控，报刊、广播、电视等传统媒体并不完全掌握信息发布权。信息能否发布、如何发布的实权掌握在行政机构或媒介管理部门手中，这直接制约着新闻的时效性。互联网则打破了以往这种极不平衡的传播格局，完成了信息平等性的革命，为普通公众的个人和集体信息制作、传播创造了条件，让沉默的大多数不再沉默。任何事件、任何信息、任何不公，只要有人发现、有人关注、有人担忧，就会有人公开、有人传播。在这种情况下，即使新闻门户网站不能及时发布信息，无所不在的受众也会通过微信、微博、论坛等自媒体及时公开信息。
第二，互联网颠覆了传统媒体内容生产中记者编辑的主导地位，重构了一种用户参与新闻制作的新型内容生产模式。在传统媒体的新闻生产活动中，职业新闻工作者是新闻采集、编辑和发布的主体，他们按照新闻专业主义的要求，对新闻信息进行把关。尽管传统媒体也会考虑社会需求、受众兴趣和用户反馈，但由于纵向传播机制和权力结构的束缚，真正的公众需求常常被职业传播者忽略，有时甚至将受众需求解释为市场需求或权力需要。互联网特别是微信、微博等网络新形式则完全是从“用户的需要”出发，探索一切可能的突破与尝试。在新媒体环境下，职业新闻工作者的主导地位被颠覆，新闻专业主义的要求被扬弃，原本由记者编辑所主导的专业性新闻生产被互联网用户所主导的公民新闻生产所打破。
受此影响，传统媒体不得不革新新闻生产方式，启动全媒体战略，尝试在新闻生产中增加互动、引入受众参与。例如，在1999年，世界顶尖的100家日报中，除了两家之外，全部推出了自己的网络版。但是，全媒体战略是一项富有挑战的实验，许多传统媒体都从办新闻网站、数字报纸、网络电视、手机报到“云报刊”、微博公号和移动App等不断尝试，但由于始终未能在用户参与新闻产制上有实质突破，从而使传统媒体至今还无法真正摆脱困境。
经营模式：颠覆经典模式重构多元竞合的融媒体模式
尽管互联网的经营模式尚未完全形成，但现有的经营模式（例如免费模式和长尾模式）已经颠覆了传统媒体所遵循的经典付费模式和“二八法则”模式，正在构建一种“用户为王”的多元竞合的经营模式。
其一，互联网的内容免费模式颠覆和重构了传统媒体的经营模式。在传统媒体平台，用户消费媒介内容普遍需要付费，媒体从受众市场获取发行费、收视费，从广告市场赚取广告费，通过“二次销售”实现赢利。但互联网却用内容免费的方式直接颠覆了传统媒体的经典经营模式。与传统媒体不同，互联网坚持“用户为王”的原则，实行内容免费，通过赚取用户量和注意力而实现盈利。美国《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）在其著作《免费》中就曾指出：“免费是一种商业模式。”并且，现在比较成功的互联网公司刚开始都是以免费、好用的产品集聚人气，然后在此基础上构建商业模式的。例如，360 推广免费的杀毒软件，把门槛降到了零，每个人都可以免费获得一款高质量的杀毒软件，360由此获得了巨大的用户群，并在此基础上推广了360安全浏览器，以此为平台实现了规模收入。谷歌通过免费搜索获取了全球几十亿的用户，在此基础上建立了广告的商业模式。腾讯通过免费的聊天获取了中国好几亿用户，并在此基础上建立了以增值服务为主体的商业模式。受此影响，许多互联网公司，例如乐视，即使由于产品的特殊性未实行内容全部免费，但也都大幅砍掉渠道与广告成本，通过多数内容免费和少数内容低价来换取市场份额，将盈利点由硬件和渠道转移到用户和服务。
其二，互联网所遵循的长尾模式颠覆和重构了传统媒体的经营模式。在传统的媒介经济领域一直存在着一个经典的经营模式——二八法则。依据该法则，搞定20％的核心用户就能够为媒体带来80%的利润。长期以来，该模式一直影响着传统媒体的经营运作。但是，互联网在探索经营模式的过程中却把长尾理论作为主要模式。互联网时代出现的长尾理论是对二八法则最大的挑战。克里斯·安德森曾敏锐地察觉到信息时代数字媒介经营与工业时代商品生产与消费之间的区别。他提出了在互联网世界中，长尾是最重要的价值源泉：我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门（主流产品和市场）转向追求曲线尾部的大量非热门产品和市场。
例如，谷歌就是一个最典型的“长尾”公司，其成长历程就是把广告商和出版商的“长尾”商业化的过程。数以百万计的小企业和个人，此前他们从未打过广告，或从没大规模地打过广告。他们小得让广告商不屑一顾，甚至连他们自己都不曾想过可以打广告。但Google把广告这一门槛降下来了：广告不再高不可攀，它是自助的、价廉的，谁都可以做的；另一方面，对成千上万的博客站点和小规模的商业网站来说，在自己的站点上投放广告已成举手之劳。这恰恰成就了谷歌。现有数据显示，谷歌目前有一半的生意来自这些小网站而不是搜索结果中放置的广告。
在新媒体的冲击之下，传统媒体与互联网的经营模式已经开始快速竞合。在媒介融合的大潮中，互联网与传统媒体正在相互合作，既发挥各自优势互联网能吸引海量用户、传统媒体则能制作优质内容，又相互弥补双方不足——互联网缺乏深度内容、传统媒体没有海量用户，最终有可能构建一种多元、立体的融媒体经营模式。
（卢家银：中山大学传播与设计学院副教授、博士）
