杀出一条血路的安踏

　　多年来，运动服品牌为争夺中国市场展开了激烈竞争。这个十年伊始，竞争尤为残酷，国内品牌与耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)等全球重量级品牌展开了浴血奋战。

　　如今，这一产业看来正归于平静。耐克似乎已成为当仁不让的市场老大，今年在华录得26亿美元营收。阿迪达斯则远远跟随在其后，以17亿美元的销售额名列第二。对这两家企业来说，中国市场在他们的营收中只占十分之一。相比之下，国内生产商却很难从过去几年的激烈竞争中恢复过来。曾经的市场宠儿李宁(Li Ning)，去年的销售额从2010年14亿美元的峰值下跌了三分之一。而中国动向(Dongxiang)的跌幅则是李宁的两倍。

　　不过，中国本土品牌传出的也不全是坏消息。去年，安踏(Anta)的销售额达到12亿美元，自2010年的洗牌时期以来已上升了8%。2014年上半年，安踏营收同比上涨五分之一。安踏的经营策略十分精明。就在李宁忙着收购高端全球品牌之际，安踏却加紧扩大了在大众消费市场的份额。而通过收购意大利品牌斐乐(Fila)的在华特许经营权，安踏在高端市场有了另一个品牌。安踏并未对Fila的销售额作单独划分。不过，据摩根大通(JPMorgan)估计，今年上半年Fila为安踏集团贡献了大约十分之一、6000万美元的销售额，相对去年同期的增长势头十分强劲。

　　2013年，安踏用于市场营销的花费为2亿美元，与其销售额之比为17%（这其中没有计入Fila的全球营销为安踏带来的收益）。然而，今年耐克在全球花费了逾30亿美元用于营销，安踏几乎无法与之竞争。不过，就在本周，安踏公布了与NBA中国(China NBA)的一份品牌协议，该协议允许安踏使用所有NBA标识。这一举措看起来十分聪明，因为篮球在中国是一项人气极高的运动。

　　不过，在营收增长的同时，安踏也加大了分红力度，上半年盈利中将近五分之四被用于分红，是耐克分红比例的两倍以上。面对着规模远大于自身的全球竞争对手，安踏这一比例似乎太过慷慨。安踏必须小心选择自己的主攻方向，毕竟它不可能在所有战线上都取得胜利。