近日，一场颇具声势的线上培训交流活动引发关注。“新时代·新影像”中外联合创作计划工作坊，邀请国内外业内10位著名主讲嘉宾，围绕“中国纪实节目创作与国际传播”主题，对来自全国各省市近3000个政府部门、高校、媒体机构等相关代表进行专题授课。这是一次立足加强国际传播能力建设，以影像纪录为切入，汇聚中外学界、业界、机构等各种力量所进行的一次规模动员和智慧碰撞，标志着国际传播将进入一个学习交流有新平台、传播力量有新拓展、中国故事有新讲法的新赛道。
国际传播关乎国家形象，是国家软实力和国际影响力的重要组成部分。当今世界正处于百年未有之大变局，我国面临新的更大的历史性变革和挑战，改革、发展和稳定的任务更加繁重，国家治理能力和现代化治理水平正在经受重大考验，尤其是国际形势更趋严峻复杂，新的不确定因素持续增大。在这样的背景下，加强国际传播能力建设的任务充满严峻性、紧迫性和艰巨性。不可否认，国际传播领域虽经努力取得了不俗成绩，但若与我国的大国地位相匹配，仍有不小差距，“声量”依然匹配不了“体量”。这次工作坊的推出，也引发我对当前国际传播的几点思考。
参与全球议程设置与建构
过去，我们多从特性出发，向世界讲特性，今天似应多从共性出发讲特性，多站在世界共性上讲我们的独特，这不是迎合，而是为了传播效果的调适。如果过多从特性出发，往往更多体现出回答者自己所想，而非接受者所愿，经常是自说自话，让人家被动接受，传播效果不好。这种传播立场的转换，就是多寻求文化共性和共同价值，特别是回应好全球变革中遭遇的共同问题，强化参与全球治理的意识，争取 相关话语权和一定的定义权。
在塑造国际社会对中国的正确预期上，应当调整国家形象管理上的姿态，这很有必要。应当明确这样一种原则，即我国迈向现代化强国路上，初级阶段的基本国情社情没有变，自身的发展压力巨大，还远未达到可以解决世界上所有问题的能力。在宣介、传播我们在国际社会的救助、济困、援建、贡献时，把握好兼顾他国合理关切的尺度，对超出我国能力范围的不能过分解读，要做到既合情又合理，特别要避免过去有的媒体常为了宣传而竭尽煽情渲染之能事。
在国际舆论场中知己知彼，掌握主动
国际社会眼中的中国和中国人形象并非一成不变，随着国际关系的变化而变化，国际传播要敏锐捕捉这种信息，在研判的基础上准确把握这种动态性、过程性变化，从多维度、分层次来优化传播对策，尤其根据现实需要不断调整话语指向和话题设置。
国际传播还应该因国别施策、因人群施策、因领域施策，有的可影响精英阶层，有的可作用于普罗大众，其中特别要精准对接话语权群体，通过策划论坛、对话、专题研究等，撬动国外知识群体进行合作传播。
“陈情”和“说理”二者不可偏废
一段时间来，在讲好中国故事方面我们作出了较大努力，应该说，消除国际社会疑虑的主动传播不少，解释成功背后制度优势的努力也不小，我们也很注意与世界对话，但好像效果不甚彰显。我想，问题可能在于，如果说“陈情”部分做得较充分的话，“说理”部分则偏弱，其实二者不可偏废。说“理”，就是要多用、用好逻辑的力量，来述说中国实践，传播中国观念，阐明中国价值。
长期以来，我们在内宣外宣上，常常习惯于只给说法，只讲结果，而对政策、举措中的众多关系缺乏清晰的逻辑交待，因而受众常常是不甚了了。比如，经济实力确是支撑大国强国的重要指标，但我们不能总拿经济体量来说事，况且，这样的物质性权力不一定就可以转化为国际话语权。我们在发出中国声音时要有一套自己的逻辑推演、解析的方法，清晰明了地讲清楚我国实践中的成就、倡导的各种理念等等。从这个角度讲，增强国际传播中的“说服力”刻不容缓，为国际社会读懂中国、认清中国、理解中国提供有效话语工具。
拓展领域，形成中国形象立体传播
国际传播应注重拓展传播领域，这也是立体式传播的题中应有之义。一个日益开放的大国形象，需要各行各业的新变化、新图景、新成果来塑造，使世界以更新的目光打量中国，形成对国家形象丰富的测度。
中国的国际传播其实有着广阔的天地，政治、经济、文化、社会、生态文明等领域，都有着无比丰富的主题、巨大的题材宝库亟待我们去发现、深耕和拓展。比如说法治题材，可能因其敏感性，在国际传播遭遇经常性缺席，然而，法治又恰恰是国际交往的“硬通货”，是大国形象的“显标识”，如何在讲好中国故事时增加法治元素，向世界展示法治中国形象，可以说是国际传播新的核心内容。
事实上，一段时间来，法治题材是中国社会的热点领域，国内的许多涉法焦点事件，同样也是国际传播的热点事件。如果说事件发生不可避免，但后续法治化处理到位，就会很好回应国际受众的法治期待，在传播中形成对中国法治的有效“围观”，使重要的法治事件能够成为国际传播的法治“公开课”，从而提升国家法治形象。因此，我们不能因其敏感而避而远之，应当多做国际传播的勇者和智者。我们也期待今后工作坊有更多新的题材领域和新的主题加入进来。
构建多主体国际传播格局
观察历史，可以有不同角度；描绘画图，需要有不同画笔。国际传播不能只局限于专业传播者的传播，应广泛动员国际各行业特别是各专业领域，共同完成国际传播。我在前两年策划编著的《外国文物里的丝绸之路》得到一个启示，那就是国际各专业领域的专家学者应当成为我们国际传播的重要力量。当时编著书的出发点是想通过古丝绸之路阐述对今天“一带一路”的现实意义，那么，选择什么样的领域呢？我思考再三，决定从文博界的考古发现和各国博物馆藏品解读来切入，于是就选择了外国的文物考古领域，邀请有代表性的国外专业人士，通过他们对古丝绸之路的考古新发现新成果，来阐述中国历史早年的全球化之路和对世界贸易、文化交流的贡献。这种专业领域的声音使得历史更加信实，国际传播的效能也更高。目前这本书现在正在被译成英文、哈萨克文、西班牙文、法文出版。
国际传播不仅需要主流传播，也需要在“一切皆传播”的时代用好“泛传播”和“微传播”。这种传播可以打破时空限制、介质界限、社群区隔、跨文化屏障等，呈现个体、社群、圈层、场景、日常性等新的传播魅力。将泛传播、微传播引入国家形象塑造，我认为不仅有必要，而且还很紧迫，因为可以便捷地释放出更多有利于国家形象的海量信息，甚至对于我们社会进步中一些看不见摸不着的价值观念、生活方式、行为模式等，都能被看见，被照亮，得到有效传播，达到人们的个体提升与国家形象表达相契合相促动的境界，有效改变国际传播主体不够广泛、传播手段不够丰富、传播介质和渠道不够多样的局面。
比如，去年的云南大象迁徙，是国际传播上的无心插柳，也是神来之笔，传播主体其实更多的就是村民，是他们创造了巨大的国际性围观，并把中国的脱贫攻坚、社会进步、生态文明、美丽中国等许多重大时代主题表达得既自然又亲切。
切实遵循国际传播规律
新中国成立之初，中央就提出 “内外有别，外外有别”的外宣政策，这在今天看来依然有其合理性。周总理当年指出的外宣中对国内习惯性宣传用词“不要强加于人”的警策，更有其很强的现实意义。
我们提倡讲好中国故事，但实际情况变成了只讲中国好故事，虽然意识到了这方面的问题，但改观甚微。我曾对柯文思先生的《柴米油盐之上》给予过赞赏，认为他在选择、挖掘、呈现我们的国家和时代上，善于追求人物的命运感，注重于细微处见精神，特别是欣赏他保持对拍摄对象采取的审视的姿态，表述上留有一定余地，在独特、细腻的同时讲好“真实的中国故事”。
另外，我一直在讲，国际传播不仅同样存在“高、大、上”，我还应要加上一个“满”，即“高、大、上、满”，因为很多国际传播作品表述一个事物时注重完美、圆满。我曾在光明日报分管国际报道，发现外国专家评价中国时总要在文末写上几句批评性或是建设性意见，编辑见了常常要删去。但这恰恰既是西方的思维方式，也是实事求是的学术态度。其实，开放自信，可信、可爱、可敬的中国形象就藏在谦虚谦和中，我们在国际传播中也要适当地表达出做得还不够、还需要改进等这些意思，这也是国际传播产品让人感觉真实、可以信服的策略和技巧，这让我想起俄罗斯学者 M V. Gundarin等人基于对视频博客广告目标受众反馈的研究提出的几点忠告中说的话：“可以适当提及广告产品的缺点。”广告尚且如此，国际传播更应如此，这就是传播规律。
好的资源还需要好的传播艺术
今天，国际传播效能提高，离不开与时俱进的传播艺术。比如，如何打造“点餐式环境”以适应小屏时代？如何把握叙事的可视化情感以增强亲和力？如何用世界语态传播好中国故事？如何将本土叙事转化成国际叙事？如何让现实中的人真诚地吐露真实的想法？如何尝试通过展示中国人友好聪慧、果敢韧性等品质来纠正外国人对中国的刻板印象？如何让解说类视频兼具娱乐性和启发性？如何在记录创作中增加陌生化视角和新奇性体验？如何从海外主流受众的认知心理和思维习惯入手来对题材进行全新的开掘？等等，工作坊可以深入研究这些问题，假以时日，国际传播面貌就会有新的改观。
国际传播中如何创造鲜明夺目的新概念、新符号亟待破题。比如，我们的儒学界，如何从我国博大精深的儒学典籍、儒学思想中提炼出新的“时代概念”和“形象符号”， 为国际传播和文明交流互鉴提供“融通中外的新概念、新范畴、新表述”， 便于国际社会理解、接受。美国智库对中国提出的“小院高墙”，虽然是一种围堵，但就其提法而言，就很鲜明形象。
要善于在复杂、挫折、困难、危机和敌对中
塑造良好国家形象的意识和能力
如果说过去我们在一路高歌猛进、取得巨大成就中进行国际传播，传播环境相对宽松，舆论接纳也较容易，成就宣传是我们的“熟练项”，那么今天随着国际形势的剧变和舆论环境的恶化，中国作为崛起大国已经天然地成为美西方利益集团和政客的攻击对象。因此，在复杂、挫折、困难、危机和敌对中塑造良好国家形象的意识和能力，是当前国际传播一项紧迫的课题。
德语著作《伪圣美国》一书通过媒体涉华报道的案例，揭开美国媒体运作内幕，其中不仅揭露了美国少数精英和利益集团如何通过媒体操控舆论，更尖锐指出多个西方国家的主流媒体已深深嵌入美国的话语霸权中。中国作为大国必然要谋大，走向强国必然要有思强之谋，我们既需要警惕过去国际社会把我们送上世界“头把交椅”的话语陷阱，也要正面应对美西方阵营把我们“打回原形”的舆论压制，坚持以国家正向价值建构为本位，对美西方以舆论开道进行的故意抹黑、攻击、扭曲、围堵、构陷、制造事端，以及国际秩序的“反叙事”，都要在把握时、度、效的基础上，充分掌握舆论话语的主动性和战斗性，敢于有理有节展开针锋相对的舆论斗争。所谓“人无刚骨，安身不牢”，在这方面不能有畏难情绪，勇于在复杂、挫折、困难、危机和敌对中做好国际传播，提高有利于塑造国家形象的意识和能力。
最后，想起泰戈尔说的一句话：“所有民族都有义务将自己民族最上乘的东西展示在世人面前。”是的，国际传播，最终要把中华民族中最优秀的精神、品格、气质、形象传诸于世界，让世界认识一个可亲、可爱、可信、可敬的中国，从这个意义上讲，动员更多力量参与国际传播行动，提高更多传播产品质量，扭转国际传播顺差局面，还需要绵绵用力，久久为功。
作者沈卫星系光明日报社原副总编辑、中国政法大学光明新闻传播学院教授。
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