美国是推崇新闻自由的国家，但任何的“自由”都是有约束并需要遵循法律、道德和文化底线的。而与新闻报道（文化宣传）底线相并行的，是看不见、但却无处不在的舆论导向，影响它们的，既有美国的国家利益、垄断集团利益、文化传统与价值观，也有来自美国政府（尤其是白宫）的精心引导和管控。
传统文化与价值观不容亵渎
价值观是人们关于社会关系的是非判断，是一个价值认同体系，其中反映最基本的、需要长期稳定的社会关系的就是核心价值观。价值观具有相对的稳定性和持久性。如美国学者塞缪尔·亨廷顿所言，美国人在种族、宗教和文化等方面存在显著的多样性，但是也有主导其社会方向的主流价值观，这就是由托马斯·杰弗逊提出并经过很多人阐释的“美国信念”（American Creed）。（[美]塞缪尔·亨廷顿：《我们是谁：美国国家特性面临的挑战》，程克雄译，新华出版社2005年版，第33页）“美国信念”源自三大思想资源——新教伦理、启蒙思想和美国建国中形成的边疆精神，其核心是平等、自由和个人奋斗。自18世纪后期以来，“美国信念”总体上始终保持稳定，并得到美国人的广泛认同。
这种社会认同奠定了美国人的爱国主义基础，也成为美国梦的摇篮。正如美国学者所说，“一个普通的美国人如果不爱国，那么他就不是一个典型的美国人……我们从未听到美国人质疑他们心中对美国未来的无比坚定的信念，也从未听到美国人称自己需要建立某种信念——因为对美国未来怀有无比坚定的信念是美国人最重要的信念。”（[美]赫伯特·D·克罗利：《美国生活的希望：政府在实现国家目标中的作用》，王军英、刘杰、王辉译，江苏人民出版社2006年版，第1页）美国梦，以及对美好未来的信念，是美国媒体坚定维护的精神家园，媒体可以质疑政策、抨击现实，但没有谁敢于颠覆美国梦。
美国人从开拓时代就开始期待并设想拥有一个更美好的未来……而美国更是被描绘成希望之乡。所以，美国人对国家传统的忠诚肯定了关于美好未来的设想。从某种意义上说，是一种对于未来的美好蓝图和自信，凝聚了美国，使之具有活力和创造力。贯穿美国历史进程，促进美国社会进步最重要的信仰支撑，或者说是最具有凝聚力的意识，还要说是美国梦，其核心是自立、独立和机会均等。
在美国，始终有一种神话般的民族认识，一种“命定强大”的民族神话。“这种民族神话强调创造和进步，强调坚定地通向强大和繁荣，为了个人，也为了整个国家。”（[美]詹姆斯·罗伯逊：《美国神话美国现实》，贾秀东等译，中国社会科学出版社1990年版，第6页）这也正是美国梦的精神动力。因而，“天定命运”和美国梦，成为美国媒体的舆论底线，极罕见有主流媒体或文艺作品挑战这些底线，因为这相当于与整个美国，与美国的历史传统为敌。事实上，就连美剧和好莱坞大片中，也满载着美国梦，充盈着美国价值观，折射着美国人希望塑造的国际形象。用《世界的美国化》的作者约翰·耶马的话说：“美国真正的‘武器’是好莱坞的电影业、麦迪逊大街的形象设计厂、马特尔公司和可口可乐公司的生产线。”越来越多的人认识到：美国的力量不在于其军事实力或领土的扩张，而主要来自于这个国家对“追求财富”所抱有的专注和决心以及它在国际上对美国文化——艺术、音乐、新闻业、甚至有关宗教和性别关系的思想等——不顾一切地传播。不少学者认为，美国的未来将通过无止境的对其他国家事务的卷入来推行自己的利益和价值观。可以说，在这方面，美国媒体与美国政府及利益集团有着强烈共识。
对未来的信念，也与人与人之间的信任感相映成辉。美国社会学者艾力克斯·英格尔斯指出，“个体可能因为强烈的需要而聚在一起，但是如果对同伴的动机和可靠性缺乏基本信任，这些人既不可能高效地合作，也不可能长时间聚在一起。”（[美]艾历克斯·英格尔斯：《国民性：心理—社会的视角》，王今一译，社会科学文献出版社2012年版，第158-159页）与多数国家相比，美国人要更容易相信别人。调查显示，只有7%的意大利人和19%的德国人同意“大部分人可以信任”，美国人则高达55%。从某种意义上说，强化“强国梦”的民族意识，也有着增强社会信任感的潜在功效。因而，在媒体报道中，我们会发现，一个自觉的舆论导向，也即习惯于将那些影响人与人之间信任感，进而破坏群体乃至民族团结的事件做个案处理，使民众相信，那只是个别事件，而信任与互助才是社会的主流。
在对外传播中，美国媒体会呈现出明显的价值多元性和文化的丰富性，但正如美国传播学者赫伯特·阿特休尔所说，它们“对根本目标和价值发出挑战的情况极其罕见”。（[美]赫伯特·阿特休尔：《权力的媒介》，黄煜、裘伯康译，华夏出版社1989年版，第292页）这种强烈的维护意识背后，是美国媒体的意识形态在起作用。
从根本上说，美国媒体在意识形态上是接近美国的主流价值观的。对此，美国学者康拉德·芬克认为，美国社会主流价值观对新闻事业有如下影响：一是揭示真理；二是伸张正义；三是充满人情味；四是倡导自由；五是服务社会。这也使得美国媒体在对外传播过程中，自觉不自觉地将价值观输出了，而由于它们是如此肯定自己的价值观，所以传播起来，显得充满自信，也比较自然，传播效果也就会更好一些。美国的新闻从业者很少对美国战争、爱国主义以及民主价值观做出不尊重的评论。尽管批评是允许的，且新闻从业者可能会顶着预料之中的受众的抗议这样做，但他们还是会避免讽刺性的评论，因为这暗示着不尊重。对主流价值观的公然挑战，很难过自己这一关，很难过报社这一关，也很难过公众这一关。
值得一提的是“品味考量”。在新闻界，有一个从法律界传递过来的“寒蝉效应”，指的是媒体受到政府或上层阶级运用建制内的形式（如法律）或是建制外的形式（如执照换发与否）控制，造成媒体无法有效担任“第四权力”的工作，也即进行监督政府施政、守望社会、善尽社会责任的功能。这一点，在尼克松时代表现得十分明显。但在研究者看来，真正持久的“寒蝉效应”来自民众，他们拒绝观看或订阅的行为对新闻从业者及其机构而言是比政客或赞助商的攻击更为直接的威胁。这也是品味考量成为最主要的自我审查形式的原因所在。而所谓的品味考量，指的是新闻从业者和新闻报道中尽可能避免使用亵渎性（尤其在宗教和种族方面）的语言，避免对主流价值观提出挑战，避免攻击和亵渎开国领袖，避免非深夜时间（因儿童可能在场）播放色情或过分暴力的画面，避免侵扰官员（与公务无关）的私人生活，等等。这一切的出发点，都是尊重受众的心理、精神和生活感受。而事实上，一旦被受众视为没有品味，短时间内会受到批评和攻击，长此以往就会被受众抛弃。很说明问题的一个例子是，1970年1月，美国哥伦比亚广播公司（CBS）晚间新闻节目在某一天出现了3个“该死的”，尽管都出自被访者之口，但随后，电视网及其从属电视台就收到了破纪录的批评性信件。
在诸多的“品味考量”中，对开国领导人的尊重具有高度认同感。早在1832年，也即美国国父华盛顿诞辰100周年纪念活动中，美国民众就以其行动表达了强烈的情感——杰出的领导者对于一个国家、一个时代，是怎样一笔宝贵的财富。对此，美国历史学家丹尼尔·布尔斯廷曾感慨地说，这个年轻的“国家面临的问题不是怎样使华盛顿具有历史意义，恰恰相反，是怎样才能使他具有神奇色彩。”对于这样一个“还来不及形成自己的历史”的国家，一个简洁而又聪明的做法就是，强化华盛顿的典型和典范意义。而在肯定华盛顿的同时，美国建国的意义，美国精神萌生的土壤，就得到了充分的尊重、认可与弘扬。也正是基于这种敬重，美国的4位开国领袖的头像分别出现在6种面值的美元（纸币和硬币）上，每年2月份的第三个星期一更是被定为美国的“总统日”（华盛顿和林肯都生在2月）。而对于美国媒体而言，尊重开国领袖，坚守美国信念，弘扬美国文化，就成为其新闻底线和自觉的舆论导向了。
国家利益不容侵犯
如法国思想家托克维尔所言，理智的爱国心，也许不那么慷慨和热烈，却更有生命力，更加持久。这种爱国心来源于理性，它借助法律而发展，随着权利的运用而增加，最终从某种程度上来说，与个人利益混合在一起。一个人能够领悟国家富强对个人福利的影响，知道法律可以帮助他实现这一福利，他关心国家的繁荣，首先因为国家繁荣于己有利，其次因为自己能对国家繁荣有所贡献。表现在进步时代，就是人们越来越多地将个人福利和命运的改变，与改革及其所带来的国家富强紧密联系在了一起。而老罗斯福、威尔逊等政治家则有力地激发了民众的爱国主义情绪，使之成为推动社会变革的最强有力的社会氛围和支持力量。而美国人的明智之处即在于，他们相信，只有国家的富强，才会带给个人更多的发展机遇。
给社会转型以时间和耐心，也对美国式的舆论导向有着微妙影响。梦想的实现需要时间，时代的转型也需要耐心，美国学者也在试图说服人们，“任何道德转向的工作都需要经历一段又长又缓慢的社会重组和个性解放的过程，直到重组被部分完成，个性得到了解放，国家建立了纪律并得到净化之后”，（[美]赫伯特·D·克罗利：《美国生活的希望：政府在实现国家目标中的作用》，王军英、刘杰、王辉译，江苏人民出版社2006年版，第372页）社会才会化蛹为蝶，超越自我。因而，在关乎国家命运的转型阶段，绝大多数美国主流媒体都选择了与政府站在一起，推动变革，这在上个世纪初进步主义运动中表现得尤为明显，“罗斯福新政”及“里根经济学”的成功，在很大程度上也得益于此。而在这个过程中，美国主流媒体也随之扩大了影响力和话语权。
美国媒体对民众和国家利益的守护精神，在2010年墨西哥湾漏油事件中表现得淋漓尽致。在长达几个月的时间里，无论是美国有线电视新闻网（CNN）、美国广播公司（ABC），还是《纽约时报》《华盛顿邮报》，每天都在连篇累牍地报道和深挖此事，《纽约时报》甚至每天开设专门的栏目，题为“第××天”，报道最新进展，也对政府和英国石油公司施加压力。事实上，墨西哥湾石油泄漏影响美国海洋环境和渔业的消息，在美国媒体的传播下，对英国石油公司确实形成了极大压力。尽管奥巴马政府在事故发生初期反应并不及时，也引起了人们的非议，但奥巴马政府显然不是美国媒体在这一事件中的“工作重点”，它们的“工作重点”是连篇累牍地对英国石油公司进行抨击，以使其在善后和赔付问题上就范。而最终，在美国政府与媒体的联合施压下，英国石油公司做出了数额巨大的、全方位的赔付。无独有偶，在2010年早些时候发生的丰田汽车召回事件中，美国媒体也成为督促政府采取积极作为，并最大限度地为消费者讨回公道的关键因素。
对受众利益的重视与国家利益至上的原则，在很多时候是互为表里的。在美国新闻史上，《纽约时报》战胜它的日报竞争者《纽约先驱论坛报》就是一个典型的证明必须长期忠于读者和坚持国家利益至上原则的例子。二战爆发时，两份报纸都已有可观的发行量。当战争使新闻纸实行定量配额时，在固定的版面上是刊登更多的新闻还是更多的广告，每家报纸都必须做出抉择。《纽约时报》选择了新闻，《纽约先驱论坛报》选择了广告。后来的结果是，《纽约先驱论坛报》于1966年倒闭了。《纽约时报》的老板奥维尔·德赖福斯对此的评论是，《纽约时报》获胜的一个最重要原因，就是在二战中重视新闻胜于广告，忠于读者持之以恒。
对国家利益的呵护，成为美国媒体报道中自觉坚持的长期的舆论导向。即便有一些新闻工作者对政府的内外政策有疑义，但由于主流媒体实际掌控者的意识形态和利益取向与政府及军方相近，媒体还是会在一些涉及国家利益和经济利益的问题上与政府保持一致，它们会心照不宣地携手制造舆论、影响民意，推动国家目标和集团目标的实现。
华尔街的利益不容挑战
始于上个世纪80年代的美国媒体兼并潮，深刻改变了美国的舆论环境，6家大公司逐渐控制了超过90%的美国媒体，强化了美国媒体的垄断化和公司化趋势。传播媒介日趋垄断的一个直接后果是，美国的大公司与媒体之间形成了密切的链条关系。如今，美国几乎没有一个行业不拥有一家以上重要的媒体，也很少有哪家规模可观的媒体不在一个大产业中拥有一家公司。这也使得美国主流媒体需要在一些重大问题上（如总统选举、类似“占领华尔街”“民主之春”运动）做出倾向性选择，这种选择与媒体自身的意识形态有关，更与媒体的实际控制人或者说它的大股东有关。媒体的为难之处在于，它本该保持一定程度的公正和客观，或者说坚持自己一贯的意识形态和政策倾向，但它又不得不保持某种平衡，不至于冒犯大股东们的意识形态和政治倾向。
回头来看，上世纪80年代和90年代的两次并购潮给华尔街和大公司带来的话语权上的好处是显而易见的。对那些政策和舆论依赖度较高的公司来说，通过并购，它可以号召下属的新闻传播媒介来帮助它做最想做的事情——影响公众舆论和政府的政策。最低限度，这家公司也能确信下属媒体不会轻易对母公司以及子公司进行损害性的报道，至少会将这种负面影响控制在一定程度。具有讽刺意味的是，1980年代之前最反感媒体的部门（一些大公司），却在那之后越来越多地拥有了媒体。
“圣牛”（Holy cow，意指神圣不可侵犯的人或物）是美国新闻界无可回避的现实。媒体眼中的“圣牛”通常包括大公司老板及其家属和好友、主要的广告商及媒体公司老板的政治事业，他们在新闻中往往会得到照顾，轻易不会受到批评，总是能够置身于令人困窘的消息之外，或者被保证有一个正面的形象。他们的存在，是媒体市场化和集团化的产物，也是新闻从业者不得不面对的现实矛盾：新闻理想鼓舞他们要直面并努力揭示这些“圣牛”的丑陋一面，但生存的需要又使他们必须考虑媒体及自身的长远利益，避免“赢了战役，输了战争”。
白宫的媒体管理从不缺席
在美国，不干涉媒体虽然是一个原则，但政府是可以影响媒体、引导舆论的。事实上，政府官员和社会集团都试图影响甚至控制媒体对国家事务的报道，他们很清楚媒体的重要性，清楚新闻报道对政治议程和舆论的影响力。美国的政治家不仅知道什么样的消息不应告诉媒体，更懂得如何与媒体打交道。他们往往通过选择时间、地点、场合和信息量，来左右媒体对某一事件的报道。
政府对新闻报道施加影响是有很多先天优势的。由于总统被认为是外交活动的中心，因此，国内媒体虽然有自身的新闻采访系统和新闻客观性的标准，却在很大程度上依靠行政部门才能获得有关美国对外政策和国际事务的信息。为了换取采访总统等政府高层官员的机会，许多记者和媒体放弃了发表自己政治观点的权利，这也使得他们在批评总统和政府高官的时候非常慎重。
美国人毫不讳言，白宫的日常新闻操作就是引导舆论，白宫办公厅主任（也称幕僚长）的主要工作，就是统筹通讯宣传工作，监控舆论导向，化解公共关系危机。每天早晨新闻秘书同幕僚长及其他白宫官员围绕刚刚发生的重要新闻进行讨论，商议新闻该朝哪个方向发展，白宫的立场是什么，在得出统一意见后，通知政府新闻机构，向白宫记者团传达观点，而记者团的记者们则根据白宫的观点以各自的立场去报道。记者招待会是其中重要的环节。在现有新闻采访体系中，政府应该说是占优势地位的，它能够通过新闻发布会和公开声明左右信息的发布，而且在危机期间更是会成为媒体最主要甚至是惟一的信息来源。不仅如此，媒体还成为总统和国务卿影响其他国家舆论及其领导人的重要“工具”，或成为他们试探其他方面反应的“气球”。
用美国学者玛莎·库玛的话说，“虽然新闻界不是政府的直属部门，但是总统和白宫通讯宣传人员经过通盘考虑确定了一些途径，以便利用新闻媒体向广大民众和他们心目中特定的若干团体传递总统信息。”（[美]玛莎·乔伊恩特·库玛：《美国总统的信息管理——白宫的新闻操作》，朱健讯译，南京大学出版社2011年版，第284页）而在过去的半个世纪中，历届美国总统都在努力创建一种引导舆论、协调政府内外宣传的通讯宣传机制。
这种舆论引导机制，不仅包括对总统形象的精心塑造，也包括对重大政策宣传的专题策划。由于无论什么时候总统的言行都具有新闻价值，这使总统拥有无与伦比的有利条件，可以利用新闻媒介向民众宣传他的观点并推广他的政策，也可以通过加强个人关系吸引记者和媒体做出有利于他的个人形象及政策执行的报道。此外，针对某一细节开展“专题”宣传常常被证明具有很好的效果，尤其是在推行重要的外交政策和国内改革时，有策划地引导舆论，就会成为白宫新闻团队的重要任务。必要的时候，美国总统和高官还会主动接受采访、上电视节目、撰写文章，以引导舆论，这一点，在小布什发动伊拉克战争前后表现得尤为明显。
以新闻源操纵媒体，也是白宫的拿手好戏。从某种意义上说，白宫和新闻媒体的日常关系就像是“谈判”。由于白宫掌握了大量的新闻源头，在这场“谈判”中便时常处于优势地位。作为舆论引导的重要手段，对不“配合”的媒体予以消息封杀也成为白宫操纵媒体的手段。
与记者及其身后的媒体老板发展私人关系，是美国政府为引导舆论而主动进行的“人脉建设工程”。与记者发展私人关系是现代总统的重要公关手段，肯尼迪更是认为“总统与记者交流是总统职务的一部分”，很多幕僚长也都善于和记者们打成一片。白宫的这种“交朋友”做法有很大的代表性，美国政府机构普遍重视与媒体发展关系，即便是五角大楼也为此投入了巨大的人力和财力。
事实上，不仅政府意识到了与媒体合作的必要性，媒体也同样清楚，必须与官方消息来源保持密切关系，依靠政府官员，与官员保持良好的合作关系，进而获得更多一手消息及诸多采访便利，而白宫也比较乐意给容易相处的记者提供更多的消息。有美国学者坦言：新闻界相信，政府能量的增强是一件好事情。政府是他们的生命线，即使新闻记者与政府官员之间有一点儿（仅仅是一点儿）对抗性关系，也不影响政府与媒体的相互依存关系。不可否认的是，在一定程度上，政府与媒体之间存在着类似伙伴的关系。由于媒体与政府有诸多利益关联和默契，加之西奥多·罗斯福以来的美国总统普遍重视媒体管理，这也使得美国的舆论导向被打上了深深的政府烙印。
（作者单位：中国社会科学院美国研究所）
